Menos impulso e mais seletividade. Essa é a tendência que pode definir o comportamento do consumidor em 2026, de acordo com Paula D'Almeida, cofundadora do Grupo If. Com o mercado de experiências de marca atravessando transformações profundas, é possível dizer que, se em anos anteriores, o foco do consumidor estava no impacto visual e na digitalização, a aposta de Paula é que 2026 deve consolidar um movimento de "retorno ao real".

Com diferentes hábitos de saúde, outras dinâmicas familiares e novas regras de engajamento, a especialista diz que os movimentos atuais - muitos liderados pela Geração Z - pressionam marcas a repensarem sortimento e execução. A busca por funcionalidade e o autocuidado como motor de consumo, segundo Paula, mudam mix, frequência e recorrência do varejo.

Ao mapear as principais tendências de relacionamento entre marcas e clientes para esse ano, a cofundadora do Grupo If diz que o principal desafio das empresas está em transformar um cenário complexo em ações práticas. Segundo ela, cada tendência representa uma oportunidade concreta de revisão de portfólio, inovação e geração de valor em diferentes frentes do negócio.

1 - Gastronomia: da indulgência à funcionalidade

Nos últimos anos, as marcas de luxo começaram a investir em espaços onde poderiam se envolver e se conectar de uma maneira diferente com seus clientes. A febre das pop-up stores gastronômicas e collabs de luxo com alimentos, como vimos a Tiffany & Co fazer em março do último ano no Shopping Iguatemi, em São Paulo, deve sofrer uma pausa. Na ocasião, a marca abriu durante um mês a Blue Box Café, como é chamado o espaço gastronômico da Tiffany, com pratos típicos de Nova Iorque, como hambúrguer, misturados a alimentos brasileiros, além de café e lanche da tarde.

Paula relembra que os dois últimos anos marcaram o ápice desse tipo de estratégia e, para 2026, o foco no sensorial permanece, porém, o paladar do consumidor mudou. "O público deixa de ver o alimento apenas como indulgência. O que está em alta é o bem-estar: alimentos proteicos, funcionais e com muita leveza, como o matcha (um chá japonês)", explica Paula.

Nessa linha, a especialista indica que o interesse por doces e excessos perde força para experiências que nutrem o corpo, em que o desejo é equilibrado pela consciência e pelo benefício à saúde.

Outro comportamento que corrobora essa preferência, segundo Paula, é que, atualmente, cerca de 12% da população americana já aderiu ao uso de medicamentos voltados ao controle de peso, um número que tende a saltar drasticamente após a recente aprovação das versões das canetas emagrecedoras em comprimido. Estudos norte-americanos mostram que usuários dessas canetas cortam a ingestão calórica diária em até 40%.

O Brasil transformou as chamadas canetas emagrecedoras em um dos seus principais produtos importados. Só em 2025, a compra de medicamentos como Ozempic e Mounjaro movimentou US$ 1,669 bilhão, valor que já supera a importação de itens tradicionais como smartphones, azeite de oliva e até pneus.

"Esse cenário mostra que não estamos falando de um nicho, mas sim de um mercado com escala. E essas pessoas passaram a comer menos, gastar menos com bebidas e alimentos. Mas isso não significa uma queda, e sim que o consumo se reorganiza", sinaliza.

Esse cenário, segundo Paula, projeta para 2026 uma sociedade em que a relação com a alimentação será amplamente reavaliada, pressionando, inclusive, quem não utiliza os fármacos a repensar seus hábitos de consumo diante de um novo padrão comportamental coletivo.

À medida que o paladar e o apetite são reconfigurados por essa nova realidade biológica, ela indica que a diferenciação no mercado dependerá da capacidade de "sensorializar" por meio de outros estímulos. A aposta para o futuro próximo, em sua opinião, reside na exploração intensiva de elementos como som, aromas, movimento, temperatura e técnicas de respiração, criando experiências imersivas que vão além do simples consumo alimentar.

2 - A vida offline como luxo

Após um período de hiperestimulação digital, Paula aponta que vivemos um "caminho inverso". O consumidor moderno busca ativamente reduzir o tempo de tela e bloquear aplicativos e notificações. Nesse cenário, as marcas assumem o papel de "curadoras do mundo real" ao criar oportunidades para tirar o consumidor de casa ao promover aulões, workshops e encontros presenciais.

"Esses momentos tornam-se o maior ativo de fidelização. A marca não é apenas um produto, mas uma porta de saída para conexões humanas autênticas".

De acordo com o estudo, a ideia de um esgotamento mental gerado pelo excesso de estímulos, somado à nova onda de medicamentos de emagrecimento, está moldando um consumidor dotado de mais energia, autoestima e disposição física.

Esse novo perfil abandona a passividade das telas em busca de atividades ao ar livre, eventos presenciais e turismo de experiência, um fenômeno que já impacta diretamente não apenas o setor de bem-estar, mas também as indústrias de lazer e entretenimento ao vivo.

3 - Menos performance, mais equilíbrio

De acordo com Paula, a era da rotina perfeita e da performance extrema deu lugar ao acolhimento. Em 2026, o foco é a saúde mental, o autocuidado e a moderação.

Ela destaca, por exemplo, que para marcas que se distanciam desse conceito, como as de bebidas alcoólicas e alimentos ultraprocessados, será preciso recalcular a rota: em vez de exigir que o consumidor pare de beber ou comer doces, o diferencial estará em oferecer opções moderadas, porções menores e um mix consciente de produtos - para que eles possam ser consumidos dentro de uma margem de segurança.

"O bem-estar agora é de dentro para fora. É sobre respiração, endorfina e pé no chão, longe da pressão estética das redes sociais".

A evolução do mercado de bem-estar, segundo Paula, está expandindo o foco dos treinos funcionais e clubes de corrida para uma priorização profunda do cuidado interno e da saúde mental. O novo luxo redefine-se pela busca por acalmar o sistema nervoso após anos de hiperestimulação, impulsionando marcas de alto padrão a investirem pesado em saunas, spas, técnicas de respiração e práticas holísticas que privilegiam o relaxamento e o equilíbrio sistêmico.

4 - Pay to play

Paula diz que há uma mudança clara no destino do dinheiro do consumidor. Gastos, antes voltados a bebidas e festas, estão sendo redirecionados para experiências de bem-estar. Ela cita que algumas marcas já estão capitaneando esse movimento e estão monetizando esse acesso para seus clientes, criando "universos complementares".

Um exemplo citado é o adiClub, da Adidas, um programa de pontos que, além de oferecer itens exclusivos e gerar cashback, permite descontos de até 25% em alguns produtos, mantendo o cliente dentro do ecossistema da marca por meio de uma experiência que vai muito além do esporte. Nessa lista de produtos exclusivos estão copos e garrafas.

Ou seja, as marcas estão deixando de vender apenas produtos para comercializar acesso, pertencimento e vivências, capitalizando a disposição do consumidor em pagar por experiências reais. Esse movimento se traduz em pop-up stores com entrada paga, eventos exclusivos monetizados e clubes de wellness, além de uma aposta estratégica no universo de jogos físicos, como tabuleiros e carteado, que promovem o entretenimento offline e a conexão social genuína.

"Os consumidores estão dispostos a pagar por essas experiências com as marcas."

5 - Microssegmentação

Superando os métodos tradicionais, Paula aponta que as marcas finalmente passarão a decifrar um novo código para identificar clientes. Dessa forma, o público não é mais segmentado por demografia tradicional, como idade ou gênero, mas sim por afinidades e interesses compartilhados.

Nesse cenário, Paula explica que o planejamento de qualquer ativação ou comunidade deve gravitar em torno de uma pergunta essencial: "qual paixão comum estamos conectando?". Essa virada de chave, segundo ele, redefine completamente a estratégia de criação de eventos, focando muito mais na identidade tribal do que em dados geográficos.

"As marcas irão se unir cada vez mais a séries, bandas, games e universos que constroem culturas próprias — como clubes do livro, cenas musicais e comunidades criativas."

6 - O poder do fandom

Com uma dinâmica própria, o fandom (grupos que compartilham gostos em comum) é um fenômeno que só existe graças a um mundo em que a internet está sempre presente, expandindo conexões e fortalecendo bolhas. E, como quase tudo que vem do digital, esses agrupamentos trazem um novo nível de engajamento e horizontalidade às relações e aos envolvidos. São comunidades compostas pelos fãs e pelos ídolos, com muitas interações, trocas e fluidez de pensamento, em que todos que fazem parte criam a história que será contada.

As ativações de Round 6 e Stranger Things, séries da Netflix, são exemplos de como criar um apelo emocional imediato e profundo. Para divulgar a segunda temporada de Round 6, a Netflix realizou a “Round 6: The Experience” em Nova York, que permitiu aos fãs entrarem no mundo da série e participarem dos jogos que viram na tela, incluindo o icônico “Luz Vermelha, Luz Verde”, sob o olhar atento da boneca robô Young-hee. Embora alguns jogos fossem inspirados na série, outros foram totalmente novos. Competindo em grupos de até 24 pessoas, os jogadores acumularam pontos em uma série de desafios crescentes até um vencedor ser declarado.

7 - Loja para se estar e não para comprar

Espaços sensoriais, narrativos e relacionais. É dessa forma que a loja física passa a ser vista pelo consumidor que busca interatividade e convívio social. Se o produto pode ser comprado online, Paula destaca que o físico precisa oferecer vivência ou perde relevância.

"Lojas que continuarem apenas vendendo produtos que podem ser comprados online perderão, cada vez mais, o sentido de existir. Acompanhar o comportamento humano é uma premissa básica a partir de agora."

Ela indica que, em busca desse diferencial competitivo, a aposta deve estar em curadoria emocional, em que o atendimento deixa de ser transacional para se tornar uma espécie de "anfitrião" ou "especialista", transformando o ponto de venda em um espaço comunitário de aprendizado, entretenimento e troca de valores reais.

Como exemplo, Paula lembra que, enquanto muitas marcas tentam parecer perfeitas, a Nude Project, marca de vestuário mexicana, tem se destacado por tentar parecer humana. O sucesso da marca nasceu da transparência de um negócio que foi construído em público com autenticidade.

Fundada por dois jovens amigos que mostram os bastidores do negócio como filosofia de vida, ao exporem o processo e redefinirem o conceito de liderança, em que o líder não precisa saber de tudo e convida pessoas para descobrir juntos. A partir disso, criaram uma linguagem emocional que mistura humor, verdade e pertencimento - o código cultural da Geração Z, pontua Paula.